La perfumería se consolida como opción de regalo para las madres en su día, independientemente de la edad. En octubre, conviene armar con tiempo una exhibición atractiva y comercialmente apropiada para aprovechar al máximo esta fecha.
Según un estudio de la consultora D´Alessio/IROL, el 55% de las madres argentinas dice que le gustaría recibir fragancias como regalo en su día. El dato da una idea de las ventas potenciales que la categoría puede aportar a las farmacias durante el mes de octubre.
En ese sentido, como ocurre con todas las fechas especiales, es fundamental ambientar el local con quince o veinte días de anterioridad. El 58% de quienes compran regalos lo hacen con anticipación, mientras que el 48% restante realizan sus compras apenas un par de días antes. El sábado previo es una fecha clave.
La exhibición es el factor fundamental. Durante octubre, la estrategia de exhibición de fragancias debe contemplar la vidriera, el sector habitual de perfumería y cualquier otra zona “caliente” del salón de ventas en la que se pueda colocar un exhibidor, góndola especial o sector dedicado a esta temática. “Lo importante es generar visibilidad e impacto, a fin de captar la atención del consumidor”, explican en Puig.
- Vidriera. Es preferible colocar pocos artículos en las vidrieras, pero bien destacados, apoyándose en los materiales POP. Hay que tener en cuenta que, según una investigación de D’Alessio/ IROL, a la hora de comprar un regalo para esta ocasión, el 41% de las mujeres sale a recorrer la calle o zonas comerciales, al igual que el 37% de los hombres. Por ende, una vidriera atractiva puede ser de gran ayuda.
- Zonas calientes. Se denominan así aquellas áreas por las que transitan mayoritariamente los clientes, teniendo en cuenta que la gente tiende a circular girando en sentido contrario a las agujas del reloj. En Puig recomiendan presentar los cofres y perfumes ideales para regalar en zonas de alto tránsito dentro de la farmacia, ya que es fundamental que estén al alcance del consumidor para que generen impacto y la gente se acerque a probar. Además, es importante llevar al frente los lanzamientos y ediciones limitadas, puesto que el cliente está ávido de conocer las novedades. “Recomendamos siempre colocar ese tipo de productos a la altura de los ojos, para lograr una exhibición más seductora y atrayente”, dicen.
- Los mostradores suelen estar entre los puntos más calientes de las farmacias, por lo que hay que aprovecharlos para exhibir folletería y material promocional, aunque con sobriedad, sin saturar. La extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso a la farmacia y sobre el recorrido que lleva hasta el mostrador, constituye el “camino de oro”, dentro del cual conviene exhibir los regalos para esta ocasión.
- Sector de exhibición habitual. En los recuadros Disposición horizontal y Ordenamiento vertical se brindan algunas pautas para que la distribución de los productos sea lo más eficiente posible.
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El peso del asesoramiento
La recomendación es un factor de suma importancia, e implica cuestiones que van más allá de conocer la “ficha técnica” de cada fragancia.
“A la hora de asesorar, es fundamental tener en cuenta que, a diferencia de otras categorías de productos, donde el marketing apunta a los beneficios tangibles, en perfumería el valor intangible es clave”, dicen en Puig Argentina. Y explican que las fragancias remiten a un mundo de sueños y emoción. Sus aspectos visuales y campañas de publicidad cuentan historias y, por sobre todas las cosas, transmiten aspiracionalidad, lujo y glamour. “Esos valores son los que deberían verse reflejados a la hora de exhibir el producto en la tienda. La emoción es la clave para vender una fragancia. Hay que lograr que el cliente sueñe y se enamore del producto”, aseguran.
La decoración del sector de fragancias y el entusiasmo que muestren las encargadas del asesoramiento son factores decisivos.
Más allá de eso, hay ciertas cuestiones generales que se deben tener en cuenta al tratar con las clientas. Sobre todo con aquellas que antes de comprar un perfume para regalar, quieren probarlo personalmente:
- Hay que dejar bien en claro que la percepción de las fragancias se modifican según olores naturales que dependen de la alimentación, tipo de piel y estilo de vida de cada persona.
- En las primeras horas de la mañana, el olfato no está todavía tan saturado y se distinguen mejor los aromas.
- En el momento de la prueba de una fragancia, no hay que tener puesto ningún otro perfume.
- No es aconsejable probar más de tres perfumes durante la elección.
- Para probar un perfume se lo debe aplicar en la muñeca y en el doblez del codo, y percibir cómo huele en la piel. No conviene frotar una muñeca contra la otra (eso destruye la estructura de la fragancia y, además, se evapora antes).