¿Qué factores impulsan a los consumidores a comprar en una determinada farmacia? La respuesta no es simple. Los clientes son cada vez más complejos y sus motivaciones de compra están basadas en diferentes razones.
Identificar las motivaciones subyacentes detrás de la preferencia de los consumidores a la hora de elegir dónde comprar, no es una tarea fácil. La consultora Webloyalty decidió aceptar ese desafío, y llevó a cabo un estudio tendiente a clarificar las principales motivaciones a la hora de elegir dónde comprar. Así, identificó cinco factores clave: precio, comodidad, recomendaciones de terceros, beneficios adicionales y personalización. Cada farmacia, según su posicionamiento, suele poner distinto grado de énfasis en estos factores, que se describen en el siguiente gráfico.
Previamente, es importante clarificar cuáles son los principales aspectos sobre los cuales la farmacia puede operar para influir con mayor o menor intensidad, sobre las motivaciones mencionadas.
El local. Los clientes valoran el diseño general de la farmacia como una parte directamente ligada a la experiencia de compra. El diseño contribuye a crear el ambiente y, además, condiciona el acceso interno (flujo) a las diferentes zonas.
El surtido. Podemos distinguir tres tipos de surtidos:
- Competitivo. Sin mayor diferenciación, rivaliza sólo por cercanía.
- Diferenciado. Tiene características únicas en la zona, concentrándose en pocas categorías a las que cubre con profundidad.
- Conveniencia. Procura ahorrar tiempo, más que dinero. En muchos casos busca cubrir necesidades imprevistas del consumidor, es decir, productos que, en una situación de necesidad, el cliente descubrió que no tenía disponibles y tuvo que salir a comprar.
- Oportunista, construido sobre la base de negociaciones especiales que aseguraron a la farmacia un buen precio, o condiciones muy favorables.
El valor integral percibido. Demás está decir que el precio tiene un rol preponderante en la conformación de la ecuación de valor. Pero también inciden otras variables, como la señalización del local, su imagen de limpieza, la iluminación y demás.
El personal. La amabilidad y el conocimiento de quienes tratan con los clientes es un tema clave. También es importante la intensidad de servicio, definida como la cantidad de empleados por metro cuadrado de salón de ventas.
Las comunicaciones. La comunicación de la farmacia tiene dos objetivos principales: construir posicionamiento y comunicar promociones.
Ambos factores deben ser considerados en función del posicionamiento y el tipo de motivación predominante entre la clientela frecuente.
Factores clave
A continuación, se enumeran los cinco impulsores más importantes que hacen que la gente escoja a un comercio determinado.
- Precio. Las personas de 45 a 64 años son las más motivadas por el precio. A pesar de contar con más ingresos disponibles que las generaciones más jóvenes, tienen la obligación de gestionarlos de manera más responsable. Y piensan en ahorrar para el futuro, ya que su esperanza de vida es mucho mayor que en décadas anteriores.
- Comodidad. Quieren una experiencia de compra fácil y sin complicaciones. Prefieren los locales de cercanía, que impliquen menos viajes y menos filas ante las cajas. La funcionalidad pesa más en las mujeres y en las personas mayores de 65 años, tal vez porque tienen más tiempo, dado que su ritmo de vida no es tan vertiginoso.
- Opiniones de terceros. Se guían por las opiniones de sus amigos y familiares, o por las reseñas que leen en las redes sociales. Siguen las tendencias de lo que se dice en Twitter, Facebook o Instagram. Es el grupo más leal; si la farmacia los sabe seducir y conquistar, los tendrá entre sus más fervientes clientes y recomendadores. Los millennials son los más influenciables.
- Beneficios. Son sensibles a las tarjetas de fidelización o descuento. Pero atención: la mera existencia de ese tipo de planes no basta para seducirlos. También quieren ofertas ocasionales, promociones, regalos o todo aquello que suponga un beneficio adicional. Las personas de 25 a 40 años son las más motivadas por este impulsor.
- Personalización. El 46% de los consumidores entre 25 y 44 años se siente atraído por los productos y servicios personalizados, que satisfacen sus necesidades específicas. De ellos, el 70% están dispuestos a pagar más a cambio de ese valor agregado. A medida que aumenta la edad, disminuye la importancia otorgada a esta variable.