Si bien cada persona que entra a la farmacia es diferente, existen algunas situaciones comunes que pueden frenar las decisiones de compra.
Saber vender es una habilidad y, como sucede con otras habilidades, es importante manejar adecuadamente ciertos procesos. El producto puede ser excelente, y el vendedor puede resultar muy profesional pero, aún así, el cliente puede ser reacio a concretar la compra. “La venta es una carrera de obstáculos, y el vendedor profesional debe estar preparado para sortear todas las etapas”, explica el entrenador Fernando Luchetti en su libro Ventas estratégicas.
“Los clientes suelen manifestar objeciones de todo tipo y variedad. Lo importante es saber que estas, si bien se presentan inicialmente como obstáculos, representan una oportunidad para desarrollar relaciones más profundas con los clientes”, agrega. Desde esa óptica, las objeciones de los potenciales compradores deben verse como un signo positivo, ya que significa que los mismos están interesados en el producto. Resolverlas implica generar acuerdos parciales con el cliente, construyendo así un proceso de venta mucho más sólido, que puede llevar a que el cierre de la operación llegue solo y con naturalidad. “La clave para manejar objeciones es tener la habilidad de saber preguntar a lo largo de todo el proceso, y por supuesto, saber escuchar”, explica Luchetti.
A continuación, se desarrollan los principales tipos de objeciones que pueden tener lugar en una farmacia.
- Escepticismo. Se dice que un cliente es escéptico cuando duda que el producto o servicio pueda realmente ofrecerle el beneficio declarado. En estos casos, si se le ofrece pruebas lo más objetivas posibles de que el producto le brindará los beneficios en cuestión, aumentarán considerablemente las posibilidades de concretar el cierre.
- Malentendido. Las razones por las que los compradores sufren malos entendidos son diversas. A menudo se trata de un simple desconocimiento del producto y de sus beneficios. Esto se puede deber a que algunos vendedores sólo hablan en términos de características de productos, en vez de explicar lo más importante: por qué los mismos pueden satisfacer la necesidad específica planteada. En síntesis, el primer paso es escuchar lo que el cliente plantea e identificar la necesidad. “Luego, hay que argumentar con beneficios que permitan superar el malentendido”, añade Luchetti. Un efecto positivo de esto es que “al confirmar que uno comprende su necesidad, le demuestra al cliente que lo está escuchando y se involucra en sus problemas. Esto es vital en el proceso de ventas”.
- Indiferencia. El cliente indiferente no percibe la necesidad de utilizar el producto o servicio que se le ofrece. Por eso, es necesario, en el comienzo, ayudarlo a descubrir que tiene una necesidad concreta. A partir de allí viene el proceso de explicarle –con el foco en dicha necesidad- los beneficios del producto. En caso contrario, será muy difícil poder cerrar la operación.
- Objeción real. Pueden existir razones reales y concretas por las cuales el producto no es del interés del cliente. “Es fundamental actuar con honestidad. Si la objeción es real, reconózcala y trate de derivar la conversación hacia otro atributo o solución que sólo su producto (u otro que tenga disponible en ese momento) pueda satisfacer”.
Entre las objeciones auténticas del cliente pueden figurar las siguientes:
- Precio.
- Fidelidad a un producto de la competencia.
- Fidelidad a otra marca.
- Necesidad no percibida.
- Actitud reacia al cambio.
- Experiencias anteriores negativas.
- Comentarios negativos de su grupo de influencia.
- Cuestiones de status vinculadas al producto.
En estos casos, tenga en cuenta no contestar demasiado rápido. Haga pausas breves y reflexione acerca de lo que el cliente dice. “Si usted contesta de inmediato, el cliente sentirá que lo presiona o que no lo escucha”, explica el especialista consultado.
Tampoco brinde respuestas muy largas, muchos vendedores le dan demasiada importancia a las objeciones, lo cual no es bueno. Simplemente, respóndalas.
“Siempre hay que cuidar el orgullo y la autoestima del cliente, y no contradecirlo. Aún cuando esté equivocado, hay que comprender su posición de comprador y ser muy respetuoso con la respuesta”, concluye Luchetti.
La importancia de la apertura
Por Fernando Luchetti *
La oportunidad clave para causar una buena impresión se da entre los cinco y los diez segundos iniciales. Por lo tanto, en los mismos hay que extremar la buena actitud y predisposición.
Luego del saludo inicial, existen dos formas de hacer la apertura. Una es la tradicional: se trata de romper el hielo y crear empatía, generando algún tema en común con el cliente, dependiendo siempre de la cantidad de personas que haya en el salón. Se puede hablar del clima, de fútbol, de los hijos –sobre todo si es evidente que la persona tiene hijos chicos- o de cualquier otro tema.
Pero no todos los clientes responden a ese estímulo; algunos no le dan esa oportunidad, y quieren ir al tema concreto en forma directa. Pensar que hay que conversar con todos los clientes es una postura equivocada. Cuando la persona no quiere entablar una relación, los intentos de forzar la situación están condenados al fracaso.
Cada cliente tiene sus propias características. Si usted detecta que un cliente no le da lugar, no lo fuerce. En vez de eso, utilice la otra forma de acercamiento posible, a la que llamo apertura profesional, que consiste en ir al tema en concreto por el cual el cliente nos visita. En definitiva, la calidad de la recepción consiste en transmitir al cliente la sensación de que usted está a su disposición. Para esto basta sólo con saludarlo y -antes de preguntarle si quiere o necesita algún producto- hacerle saber que es libre de mirar sin ser molestado. Finalmente, la experiencia que usted le haga vivir a sus clientes será clave para que en el futuro regrese.
*Conferencista y entrenador especializado en ventas, retail y autoliderazgo.