Suscribite a nuestro Newsletter

Revista Esencia - Droguería del Sud

Facebook Instagram
Suscribite al Newsletter Suscribite a nuestro Newsletter

Punto de Venta - 1 julio, 2021

El camino al mostrador

Potenciar las distintas instancias de atracción de clientes es el primer paso para incrementar las ventas y mejorar la rentabilidad.

El auge de la virtualidad expandió los límites de las farmacias. Ya no se trata de seducir solo a quienes ingresan al local o pasan por la puerta; el desafío es lograr que quien hace una búsqueda por Internet, descubra a la farmacia como el potencial satisfactor de su necesidad.
Las zonas de influencia de cada local se amplían, y a veces se superponen.
Esto exige una estrategia omnicanal precisa y orientada a generar tráfico, que se complemente con un punto de venta estratégicamente diseñado para maximizar el ticket de compra.

Los anillos de atracción comercial

El primer paso para generar tráfico e incrementar las ventas, es conocer cuáles son los cuatro anillos de atracción comercial sobre los que habrá que operar:
1. Zona de influencia ampliada. Abarca varias cuadras a la redonda, aunque su extensión precisa depende de la situación competitiva del lugar. Las redes sociales son clave, y el servicio gratuito Google Mi Negocio puede ser muy útil. Es fundamental contar con una plataforma de e-commerce generadora de tráfico, como GPSfarma.
2. Zona de cercanía. Es la distancia a pie que está dispuesto a recorrer el cliente. En promedio, alcanza hasta cinco o seis cuadras. Es fundamental incorporar a todo lo mencionado las ventas telefónicas y por WhatsApp.
3. Exterior de la farmacia. El 50% de quienes ingresan miran la vidriera previamente, antes de entrar, y el 20% de quienes entran compran alguno de los productos que vieron. Es fundamental exhibir ofertas y promociones, así como productos estacionales o temáticos según fechas especiales.
4. Interior del local. Una vez que el cliente ingresa, entran en acción la señalización, el merchandising, el marketing in‑store y el personal de la farmacia.

Cómo orientar la circulación

Una vez que el consumidor ingresó al local, hay que influir sobre su circulación en base a tres objetivos clave:
Que el cliente haga el máximo recorrido dentro de la farmacia. El mobiliario comercial debe generar un recorrido que invite a recorrer el salón en su totalidad. Las categorías de destino (aquellas que el consumidor va a buscar especialmente) deben estar lo más lejos posible del acceso. Los rubros de rutina (los que el cliente suele comprar con frecuencia) deben aparecer siguiendo el orden natural de circulación (contrario a las agujas del reloj) y los rubros de conveniencia o impulso deben estar en las zonas de alto tránsito o de espera.
Que el producto se comunique con el cliente. Las punteras de góndola rompen con el plan prediseñado del consumidor, obligándolo a toparse con rubros que no tenía previsto. Siempre es conveniente que el cliente, a medida que avanza, encuentre primero los productos más caros de cada categoría. También hay que considerar que la altura de exhibición más importante es la que está entre 1,10 y 1,50 metros.
Que el asesoramiento recibido satisfaga su necesidad. El cliente no busca productos: quiere soluciones. El personal de ventas debe estar capacitado para indagar con cierta sutileza lo que cada persona realmente necesita, más allá de lo que dice explícitamente. A su vez, tiene que estar preparado para vincular esa necesidad con la oferta de productos de la farmacia.

EN ESENCIA

■ Las redes sociales y las plataformas de e-commerce cumplen un rol clave.
■ La exhibición debe orientar la circulación.
■ La vidriera cumple una función cada vez más importante.