Tendencias - 1 junio, 2020

Farmacias: el desafío de la rentabilidad

Las farmacias enfrentan una situación compleja que exige un alto profesionalismo en la gestión. La pandemia aceleró la necesidad de implementar distintos cambios para adaptarse al mundo que se viene.

Los incrementos en las ventas de varias categorías de pro­ductos durante marzo y abril enmascaran una realidad compleja, en la cual la rentabilidad de las far­macias pende de un delgado hilo. Tal es la conclusión a la que arriba el especialista en temas farmacéuticos Eduardo Tchouhadjian, titular de Tchouhadjian & Asociados. “Las mayores ventas iniciales de medi­camentos se compensaron con una caída en los artículos de non-pharma. Los consumidores debieron restrin­gir sus gastos a productos esenciales y postergar el resto”, señala.

A eso se sumó que, al no poder cir­cular libremente por las góndolas de las farmacias (incluso algunas de ellas pasaron a atender solo por ven­tanilla) una gran parte de las ventas por impulso desapareció. Eso derivó en una importante pérdida de re­caudación en efectivo, que acentuó el fenómeno conocido como “caja seca”: hay facturación, pero en muchos casos se cobra en diferido, lo que genera un desfasaje financiero.

Ese efecto de “caja seca” se acentuó este año con la nueva reglamentación del PAMI, que otorgó una co­bertura del 100% en 170 moléculas. La medida es positiva para los afi­liados, ya que les garantiza el trata­miento adecuado de las patologías más frecuentes. Pero sumó comple­jidad a la situación financiera de las farmacias. “Desglosado por marcas comerciales, el nuevo vademécum de PAMI involucra a más de 3.600 presentaciones distintas, lo que im­plica una gran cantidad de dinero contante que dejó de ingresar”, ex­plica Tchouhadjian.

Un nuevo paradigma

Esta situación acelera la necesidad de implementar una serie de cam­bios, que hasta ahora se venían manifestando gradualmente. Entre los ejes a los que las farmacias deberán prestar una gran atención figuran los siguientes:

1. Omnicanalidad. Es fundamen­tal familiarizarse con esta expresión, que implica integrar distintos medios y vías de contacto con el cliente, de manera tal que, si el mismo inicia una relación por un canal, pueda continuarla y concretarla por otro.

Eso no significa simplemente ven­der por Internet. Es un concepto más abarcador, que lleva a redefinir el rol de los locales físicos. Hay que traba­jar para conseguir que la farmacia se convierta en un lugar de experiencias y no en un espacio meramente transaccional. Si el hecho de visitar y recorrer el local no agrega valor a los clientes, cada vez tendrán menos mo­tivos para acudir a él.

2. Necesidad de brindar ma­yor valor. “La ansiedad económica, combinada con el pesimismo sobre el impacto a largo plazo de la pande­mia, hace que las estrategias de pre­cios, promociones y valor agregado sean críticas para la competitividad”, explican los especialistas de Kantar Worldpanel. En un reciente estudio, la consultora afirma que el 60% de los hogares argentinos sufrió pérdi­das en sus ingresos desde el inicio de la cuarentena, y uno de cada cuatro espera que sus entradas económicas se vean afectadas en el futuro.

Las farmacias deberán aprovechar al máximo las ofertas que ofrezcan los proveedores y tratar de generar otras propias, conformando packs especia­les con descuentos, que además pue­den servir para promover las ventas cruzadas entre distintas categorías.

3. Redefinición del rol de los colaboradores. En sintonía con todo lo mencionado, ya no basta que el personal de la farmacia cumpla un rol meramente transaccional. Debe pasar a ser un facilitador de experiencias de valor agregado. Esto implica una mayor capacitación, no solo en cuanto a las aptitudes, sino también en lo actitudinal. Se trata de cambios que exigirán una mayor flexibilidad. De cara al futuro, habrá que redefinir el perfil de los cola­boradores que se sumen, poniendo más énfasis en las cualidades vincu­ladas con el trato interpersonal y la orientación hacia el servicio.