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Revista Esencia - Droguería del Sud

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Punto de Venta - 1 marzo, 2020

Cuidado oral: oportunidades latentes

Si bien en la gran mayoría de los hogares argentinos se adquieren productos de higiene bucal, la categoría tiene todavía un gran potencial de desarrollo dentro de las farmacias.

El 20 de marzo, la Federación Dental Internacional (FDI), junto con la Organización Mundial de la Salud (OMS), celebra el Día Mundial de la Salud Bucal. Esta fecha fue fijada con el objetivo de contribuir a concientizar sobre cómo la higiene oral periódica y adecuada puede hacer un aporte a la salud general de la población y al mejoramiento de su calidad de vida.

La categoría de cuidado bucal tiene una importancia clave para las farmacias, ya que casi el 90% de los hogares consumen periódicamente este tipo de productos. Además, el 87% de las familias incluye a las farmacias entre sus canales de compra habituales, según datos de Kantar Worldpanel, y el 42% compra pasta dental al menos una vez al mes.

El mercado local cuenta con importantes oportunidades de desarrollo para la categoría:

• El proceso de higiene oral en tres pasos (cepillado clásico, hilo o cepillo interdental y uso de colutorios) no forma parte todavía de los hábitos cotidianos de la población.

• En nuestro país se tiende a usar el mismo cepillo durante más de un año, cuando lo recomendable es cambiarlo cada tres meses.

• Un estudio llevado a cabo en América Latina por Colgate ubica a Argentina en el octavo lugar en consumo de crema dental por persona, detrás de Paraguay y lejos de Costa Rica, Brasil y Chile, quienes encabezan la lista.

Exhibición

Las ventas de la categoría dependen en gran parte de la exhibición y visibilidad que tenga en el punto de venta, dado que el 65% de los clientes toma los productos directamente de la góndola. Internamente, este rubro incluye cinco subcategorías: cuatro de uso cotidiano (cremas dentales, cepillos, enjuagues e hilos dentales) y una de cuidados específicos (accesorios para prótesis).

Es fundamental que todas ellas sean exhibidas juntas, en un mismo lineal, para lograr sinergias comerciales entre los diferentes productos.

Cuando se cuenta con góndolas más o menos amplias, que permiten una exhibición horizontal, lo ideal es ubicar en los estantes superiores a los hilos y los cepillos dentales, otorgando a estos últimos la mayor proporción del espacio. En la estantería del medio se deben ubicar los accesorios y los enjuagues; y en la de abajo, las cremas dentales.

Si el espacio de exhibición es más modesto, lo recomendable puede ser la organización vertical (ver gráfico). Hay que tener en cuenta que siempre se deben colocar primero (de izquierda a derecha, siguiendo el sentido de circulación de los clientes) los productos de mayor valor.

Cuidado oral: oportunidades latentes

Cremas dentales

Los dentífricos son un importante factor de atracción, y el tráfico que generan es capitalizado por el resto de la categoría. Por ende, conviene tener un surtido amplio, que responda a distintas necesidades de los consumidores. Las cremas dentales se dividen en varios segmentos: están las que fueron pensadas para encías sensibles; las específicas para ciertas patologías; las infantiles; las que tienen efecto blanqueador; las que brindan una protección total; las que dan sensación de frescura y las básicas, que suelen ser más económicas.

La exhibición debe organizarse primero por segmento, y luego por marcas. Este criterio es el que suelen emplear los supermercados (ver gráfico con esquema de organización de la subcategoría de Enjuagues y cremas dentales), según lo recomendado por los especialistas de Trade Marketing de Droguería del Sud.

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Otras subcategorías

• Cepillos. Los cepillos deben exhibirse por bloque de marca. Dentro de cada bloque, hay que diferenciar los productos para adultos de los infantiles. Finalmente, hay que ubicar los productos de mayor a menor precio, en orden vertical. En caso de que la categoría ocupe más de un estante, si se trata de un mueble estándar (hasta 1,8 metros de altura), los productos más caros deben ir arriba, los de valor intermedio debajo, y los más económicos abajo de todo.

Si el mueble supera la altura mencionada, los productos más económicos deben ir en el estante más alto (las zonas por encima de 1,8 metros de altura se consideran frías, es decir, con menor potencial vendedor). Debajo deben ir los productos más caros, y luego los de precio intermedio.

• Enjuagues. Los enjuagues deben exhibirse por bloque de marca. Dentro de cada bloque, deben ser ordenados de mayor a menor precio, respetando los sabores.

• Hilos dentales y accesorios para prótesis. Estas subcategorías también deben ordenarse por bloque de marca, y luego por precio, de mayor a menor.

 

Tácticas

Hay que tener en cuenta que higiene bucal es una categoría clasificada como de rutina. Eso significa que sus productos forman parte de las necesidades y compras habituales del cliente en el punto de venta.

Como en toda categoría de rutina, se pueden aplicar las siguientes tácticas:

  • Surtido: variedad amplia en las distintas subcategorías. Hay que contar con las principales marcas y productos.
  • Precios: deben estar en línea con la competencia, o a lo sumo con diferencias mínimas.
  • Exhibición: los productos deben estar ubicados en las partes más internas del local, ordenadas siguiendo el circuito lógico de circulación, de tal forma que los clientes pasen previamente por otras secciones.
  • Promoción: estas categorías requieren un nivel de actividad promedio.
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