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Revista Esencia - Droguería del Sud

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Marketing - 1 enero, 2020

Promociones de verano: errores más comunes

Las acciones destinadas a promover los productos selectivos de cosmética y belleza pueden ser muy útiles para sacar más provecho de los meses del verano, especialmente si se evitan algunos errores frecuentes.

El verano es una buena estación para realizar promociones de productos selectivos o de dermocosmética, que ayuden a incrementar tanto la facturación (por mayores ventas) como la rentabilidad (por tratarse de productos de mayor margen).

Pero una gestión inapropiada de estas acciones puede tener el efecto contrario. “La dermofarmacia está en alza, pero lo más valorado por el cliente es la calidad del producto y el consejo farmacéutico, no el precio”, indica Salvador Ferrando, especialista español en marketing farmacéutico. “Por tanto, debemos tenerlo en cuenta cuando planifiquemos una promoción en verano”.

Del relevamiento de una serie de casos reales, Ferrando elaboró la siguiente lista de errores más frecuentes en las promociones de dermocosmética:

• Ofertas de stockeo, tipo “3 x 2”. Comprar tres cosméticos iguales, sobre todo si son estacionales, no es una idea atractiva para el consumidor. La persona que se va de vacaciones es reacia a llevarse tanta cantidad de un mismo producto. Esta promoción es mejor reservarla para otra época del año y para productos no estacionales.

• Descuentos excesivos en productos de muy alta rotación. La planificación de las ofertas en verano tiene que potenciar los cosméticos con menos demanda, para incrementar el número de unidades vendidas por persona. Evite aplicar los descuentos en productos que la gente va a comprar con seguridad, porque eso equivale a vender lo mismo, pero a un costo más bajo y con una rentabilidad menor.

• Ofertas en todos los productos de una categoría. En verano, una acción en el rubro de solares puede ser muy buena para una farmacia, pero no es conveniente bajar el precio de todos los productos. Porque si se trata de productos selectivos, eso hace que se elimine el factor de exclusividad y el cliente pierda interés.

• Apelar sólo a factores racionales. Sí, es cierto que el consumidor se volvió más racional en todo el mundo. Pero las ecuaciones de conveniencia, por sí solas, muchas veces no alcanzan. Especialmente en categorías consideradas no esenciales. En las campañas estivales son esenciales los elementos que conecten con el estado de ánimo de los consumidores. Las vacaciones son un tiempo de descanso, así que es mejor emplear elementos con colores llamativos que evoquen la felicidad, el relax, los amigos y la familia. Esas aspiraciones motivan más a la gente que obtener un porcentaje de descuento.

• Desaprovechar la estacionalidad de los productos. Las grandes ofertas en cremas de manos, productos antiedad y labiales (salvo que sean de protección solar) es aconsejable reservarlas para el otoño. Hay que pensar en satisfacer las necesidades de la gente en cada momento. Se debe prestar atención a las hidratantes y lociones after sun, por ejemplo, que tienen una mayor demanda en verano.

• Colocar todas las promociones en la vidriera. La saturación de las vidrieras provoca desinformación. Lo mismo ocurre con los mostradores. Los productos expuestos deben rotar. Las promociones se deben destacar, tienen que llamar la atención.