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Revista Esencia - Droguería del Sud

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Tendencias - 1 noviembre, 2018

Las farmacias crecen como canal alternativo

Más allá de la venta de los medicamentos, las farmacias son cada vez más valoradas como un canal atractivo para las compras de otros productos, según el estudio FarmaShopper 2018, realizado por IQVIA y ShopperTec.

A fin de conocer en mayor detalle cómo es el vínculo de los consumidores con la farmacia, tanto en lo práctico como en lo emocional, IQVIA y la consultora española ShopperTec se unieron para llevar a cabo un relevamiento que incluyó 11.400 encuestas a personas en la salida de la farmacia, 1.200 seguimientos a compradores durante todo el recorrido de compra y 5.000 observaciones a clientes durante su interacción con el farmacéutico.

El estudio, llamado FarmaShopper, se llevó a cabo este año y arrojó importantes conclusiones, que a grandes rasgos concuerdan con las tendencias que se vienen manifestando a nivel global. Algunos de los datos obtenidos fueron:

  1. El canal online gana relevancia. Si bien las ventas por Internet todavía tienen un peso reducido, tienden a crecer aceleradamente en las categorías de cuidado personal, consolidándose como una opción más a disposición del consumidor.
  2. La cercanía es el principal motivo de elección de la farmacia. El 76% de los clientes de las farmacias viven a menos de diez minutos a pie. Las farmacias más grandes son las que atraen a clientes más lejanos, mientras que las tradicionales farmacias de barrio operan más por cercanía.
  3. Se amplía la competencia. Si bien la farmacia cuenta con una cartera de clientes muy fiel, especialmente en medicamentos con receta, el comprador promedio tiene 2,4 farmacias de referencia. Cuando la farmacia habitual no satisface las necesidades del cliente más allá del medicamento, busca otras farmacias cercanas y especialistas en las categorías que le interesan.
  4. El comprador es marquista. El comprador de farmacias prefiere las marcas. Incluso es más marquista que en otros canales.
  5. Avanzan las compras planificadas. El 89% de los compradores tienen planificada la categoría. Y el 58% de las decisiones de categoría y marca se toman en la casa, antes de ir a la farmacia.
  6. La vidriera gana notoriedad. Año tras año, las vidrieras están cada vez mejor gestionadas y representan una atractiva oportunidad. El 39% de los compradores recuerda lo que vio en la vidriera. Cuatro años atrás, en 2014, ese porcentaje era 21,5%. “La farmacia ha mejorado la ejecución de la vidriera. Esto refleja una mayor conciencia sobre la importancia de la misma como elemento clave para comunicar el posicionamiento y atraer clientes”, dice el estudio. “Probablemente esto también refleje la influencia de los laboratorios en comunicar las mejores prácticas de implementación”.
  7. Oportunidad para el asesoramiento y las ventas cruzadas. El 36% de los compradores toma el producto en las góndolas y paga en las cajas, pero el 64% restante se lo da el equipo de farmacia. Allí hay una oportunidad latente de influencia.
  8. La recomendación del farmacéutico es clave. El impacto del farmacéutico y su equipo es la primera fuente de información en importancia para el comprador en todas las categorías vinculadas directa o indirectamente con la salud.
  9. Las promociones pueden mejorar. El 7% de los clientes dicen que han comprado un producto en promoción. Cuatro años atrás, ese porcentaje era 5%. Pese a este crecimiento, todavía hay mucho camino para recorrer. Los clientes consideran que hay fallas en la señalización de los precios de los productos y una ineficiente comunicación de las promociones. Las promociones más compradas son las relativas a la cantidad de producto (36%) y precio (34%).
  10. Alta satisfacción con la farmacia. La calidad percibida del servicio farmacéutico es elevada. Las farmacias salen bien puntuadas en ítems como “comprensión de necesidades”, “trato” y “buena disposición”. Ese es un importante activo a capitalizar.