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Revista Esencia - Droguería del Sud

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Punto de Venta - 1 noviembre, 2018

La misión de compra en la farmacia

Conocer las principales motivaciones por las que los consumidores eligen a un local determinado es fundamental para lograr que diseño del salón de venta, el surtido y la exhibición contribuyan a maximizar las ventas.  

No es ningún secreto que el éxito de una farmacia reside en satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. La pregunta es cómo lograrlo. En ese sentido, existen varias alternativas, que no son excluyentes sino complementarias. Una de ellas es identificar las misiones de compra más frecuentes en el establecimiento.

La misión de compra en la farmacia

En la consultora Kantar Worldpanel definen la misión de compra como “el motivo específico por el cual un cliente necesita visitar un local en un momento determinado”.

De esa motivación dependerá qué, cuanto y dónde compre. Se estima que cada familia realiza anualmente más de 250 viajes de compra, que incluyen al menos 8 canales distintos, y que responden claramente a diferentes necesidades.

Esas misiones están intrínsecamente vinculadas con la actitud del cliente. Los especialistas de Kantar clasifican a los consumidores en decididos (aquellos que ya saben lo que quieren y van a satisfacer esa necesidad especifica) y abiertos (quienes saben que necesitan algo, pero son proclives a dejarse llevar por los estímulos dentro del local).

Existen distintos criterios para clasificar las misiones de compra. En este caso, nos focalizaremos en tres misiones específicas:

Cruce por categorías

Que un consumidor sea decidido o abierto depende, también, del tipo de categoría. Existen algunos rubros donde la fidelidad a la marca o tipo de producto es alta y la apertura a nuevas experiencias es menor.

En shampoo y productos capilares, por ejemplo, se estima que casi el 76% de los consumidores van a buscar una marca o producto específico. Para convencerlos de que prueben algo distinto, hará falta una fuerte estrategia de marketing o promoción. Lo mismo ocurre con el maquillaje, aunque esta categoría, al tener un costado lúdico, se presta un poco más a la experimentación.

La misión de compra en la farmacia

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La importancia de la señalización

Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es fundamental para incrementar el gasto en el punto de venta. “La búsqueda es una experiencia negativa que provoca rechazo”, explican los especialistas de TNS en su informe Retail & Shopper, quienes brindan dos datos clave:

Para reducir el tiempo de desplazamientos y búsquedas, es fundamental la señalización de los sectores. La misma debe reunir ciertos requisitos básicos:

La misión de compra en la farmacia