Marketing - 1 noviembre, 2018

Claves para vender más en un entorno complejo

En momentos como los actuales, es fundamental desarrollar estrategias prácticas que, en sintonía con las demandas de los consumidores, permitan mantener los niveles de ventas y la rentabilidad del negocio.

¿Qué ocurrirá con el consumo luego de la última escalada del dólar y los avatares de la economía? ¿Cómo culminará el 2018? Nadie puede responder a estas preguntas. Pero, más allá del rol que le cabe al Estado en el desafío de volver a equilibrar la macroeconomía, cada empresario y emprendedor debe preguntarse qué puede hacer para sacar adelante su negocio en estos momentos inciertos.

“Lo que no puede eludirse es que la mayor o menor velocidad y la mejor o peor forma de como salgamos de esta situación, dependerán de lo que haga el sector privado”, explica el especialista en mercados y tendencias de consumo Guillermo Oliveto, titular de Consultora W. “Si de algo sabemos los argentinos es de crisis. Procesamos los cambios y volvemos a arrancar. Lo hicimos muchas veces. ¿Por qué no hacerlo ahora? Si caemos en el no se vende nada, se cierra el pensamiento y la capacidad de vislumbrar algún espacio de acción posible”, agrega.

La propuesta no es negar las dificultades del entorno; es sabido que se vende menos que antes. “También es cierto que, aun pudiendo vender, obtener rentabilidad hoy es un enorme desafío para las empresas”, reconoce Oliveto. Se trata, simplemente, de detectar las opciones disponibles para capear el temporal de la mejor forma posible.

Qué hacer

En Consultora W identificaron cuatro cuadrantes estratégicos sobre los que las marcas y los comercios, incluyendo a las farmacias, pueden interpelar deseos y búsquedas de los actuales consumidores argentinos. Esas cuatro áreas son:

• Ahorro. Incluye todas las alternativas que le permiten a la gente sentir que está usando de modo eficiente su dinero. “Todo lo que se conecte con esa necesidad del consumidor hoy crece”, dice Oliveto. Contar con segundas y terceras marcas y ofrecer servicios sin cargo o promociones que permitan ahorrar son opciones orientadas en ese sentido.
• Premio. A medida que el consumidor se siente más agobiado por la situación, más necesita darse algunos gustos y placeres. “Todos aquellos productos que operen como un bálsamo frente a las inclemencias del contexto, son bienvenidos”, explica el especialista. Perfumería, belleza y bienestar son categorías emblemáticas en este sentido. Son “permitidos” que muchas mujeres no dejarán de comprar, aunque tal vez lo hagan en dosis menores a las habituales.
• Acceso. Se trata de brindar todos los medios posibles para que el consumidor pueda continuar manteniendo ciertos consumos que con el dólar alto quedaron lejos, sobre todo aquellos vinculados con necesidades simbólicas de pertenencia e inclusión. Los perfumes importados figuran en esta categoría. Cuotas, créditos, flexibilidad y facilidades de pago son algunas de las estrategias posibles.
• Oportunidad. Consiste en apelar a la lógica de “ahora o nunca”. Existe un espacio muy propicio para los descuentos y beneficios de alto impacto de las primeras marcas, las liquidaciones “a la americana”, las ventas a precio de saldo y las promociones por fechas especiales. “Las cuatro estrategias pueden combinarse y los cuadrantes no son necesariamente excluyentes”, concluye Oliveto.

Surge un nuevo marketing promocional

Por Fernando Luchetti, especialista en ventas y retail.

La economía latinoamericana está fuertemente marcada por el marketing promocional, los descuentos y las reducciones de precio temporarias. Estas acciones permiten defender o aumentar las ventas en mercados estancados, con inflación y un poder de compra real muy disminuido.

Pero esto trajo aparejados efectos colaterales. Las baterías de promociones y descuentos dejaron de ser temporales para convertirse en permanentes, a tal punto que hoy el shopper (la persona que concurre al punto de venta y concreta la compra) decide sus compras en función de estas acciones.

Por otro lado, debemos actualizar nuestra concepción del shopper. Los clientes se volvieron más críticos e inmediatos; son impacientes, están hiperconectados y demandan más información.

Así llegamos a la era del inbound marketing, metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas, con la finalidad de contactar al usuario al principio de su proceso de compra y acompañarlo hasta la transacción final.

De esta manera la conexión promocional es diferente. Hoy se buscan vínculos, emociones y experiencias distintas. Y se exige que las promociones sean personalizadas, ya que cada segmento valora cuestiones diferentes a la hora de comprar.

Están quienes priorizan la relación precio-calidad. Otros shoppers son compradores compulsivos de promociones y descuentos. Ciertos grupos quieren vivir experiencias agradables y los más jóvenes se caracterizan por el cambio constante. Es decir, no tienen patrones estables.

Por eso, comprender las diferencias entre las distintas maneras de comunicar la promoción e identificar el medio ideal es la clave para llegar a los segmentos previamente definidos.

El circuito de la compra se alarga. Las experiencias con las marcas y los comercios comienzan mucho antes. Para que los clientes tomen la decisión de movilizarse hasta el local, deben saber que la farmacia existe y que su ubicación les resulta conveniente. Buscan saber qué productos tiene en stock, qué precios deberán pagar, qué servicios adicionales se ofrecen y cuáles son los horarios de apertura y de cierre.

CONOCÉ MÁS

Precios: errores más comunes

La inflación genera la necesidad de optimizar al máximo las políticas de precios. En ese sentido, es común que se cometan ciertos errores, explica Ariel Baños, Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro El secreto de los precios (Ediciones Granica). A continuación, se comentan dos de las equivocaciones más frecuentes.

1. Pensar en costos históricos. “Si lo pagué a precio viejo, lo venderé a precio viejo”, se dice muchas veces. Pero esto afecta a la rentabilidad futura. “La empresa debería analizar siempre cuál será el costo de reposición de aquello que está vendiendo hoy, para actualizar sus precios de manera acorde”, explica Baños. De otro modo, se corre el riesgo de definir precios que no generen ingresos suficientes para reponer las mercaderías a los costos actuales, lo que puede producir una descapitalización.
2. Demorar ajustes y luego realizar grandes incrementos acumulados. “Voy a esperar para ajustar los precios. No quiero perder ventas, ni adelantarme a los competidores”, se suele decir. El problema ocurre cuando esta situación resulta insostenible y surge la urgencia de recuperar el terreno perdido. Entonces se necesita recurrir a importantes ajustes de precios que son sumamente notorios y generan una resistencia aún mayor en los clientes. “Si bien ningún aumento de precios es bien recibido por el público, será aún más crítica la situación si se acumulan aumentos”, dice el especialista.