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Revista Esencia - Droguería del Sud

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Marketing - 1 mayo, 2018

Las cinco motivaciones del cliente

¿Qué factores impulsan a los consumidores a comprar en una determinada farmacia? La respuesta no es simple. Los clientes son cada vez más complejos y sus motivaciones de compra están basadas en diferentes razones.

Identificar las motivaciones subyacentes detrás de la preferencia de los consumidores a la hora de elegir dónde comprar, no es una tarea fácil. La consultora Webloyalty decidió aceptar ese desafío, y llevó a cabo un estudio tendiente a clarificar las principales motivaciones a la hora de elegir dónde comprar. Así, identificó cinco factores clave: precio, comodidad, recomendaciones de terceros, beneficios adicionales y personalización. Cada farmacia, según su posicionamiento, suele poner distinto grado de énfasis en estos factores, que se describen en el siguiente gráfico.

Las cinco motivaciones del cliente

Previamente, es importante clarificar cuáles son los principales aspectos sobre los cuales la farmacia puede operar para influir con mayor o menor intensidad, sobre las motivaciones mencionadas.

El local. Los clientes valoran el diseño general de la farmacia como una parte directamente ligada a la experiencia de compra. El diseño contribuye a crear el ambiente y, además, condiciona el acceso interno (flujo) a las diferentes zonas.

El surtido. Podemos distinguir tres tipos de surtidos:

El valor integral percibido. Demás está decir que el precio tiene un rol preponderante en la conformación de la ecuación de valor. Pero también inciden otras variables, como la señalización del local, su imagen de limpieza, la iluminación y demás.

El personal. La amabilidad y el conocimiento de quienes tratan con los clientes es un tema clave. También es importante la intensidad de servicio, definida como la cantidad de empleados por metro cuadrado de salón de ventas.

Las comunicaciones. La comunicación de la farmacia tiene dos objetivos principales: construir posicionamiento y comunicar promociones.

Ambos factores deben ser considerados en función del posicionamiento y el tipo de motivación predominante entre la clientela frecuente.

Factores clave

A continuación, se enumeran los cinco impulsores más importantes que hacen que la gente escoja a un comercio determinado.